Algunos planteamientos de Arnoldo Hax

El destacado académico del MIT Arnoldo Hax, en una entrevista realizada a El Mercurio, plantea algunos conceptos sobre una estrategia existosa. De los aspectos mencionados, a parte de la necesidad de centrarse en los clientes (qué novedad... eso sí también... qué campo tan intrincado) postula el destierro de la competencia como una guerra contra competidores, proveedores, etc. Es lo que en los últimos años ha estado en voga en el Management, que es la cooperación. En efecto, en esta entrevista plantea algunos ejemplos de Microsoft, donde se generan circulos virtuosos de cooperación con otros actores que crean softwares compatibles con Windows, o lo que hace Amazon al crear un puente entre los proveedores y los clientes. A continuación el artículo:

¿Cómo tener una estrategia exitosa? El modelo de Arnoldo Hax

Centrarse en el cliente y no en el producto. Así se podría sintetizar el llamado "modelo Delta" de Arnoldo Hax, profesor con cátedra Alfred P. Sloan de la Escuela de Management del MIT, quien está de visita en Chile para participar en el XVIII Seminario Internacional "Estrategias Notables: Cómo seducir a los clientes", que organiza Ingeniería Industrial y de Sistemas y el Dictuc de la Universidad Católica y que auspicia, entre otros, "El Mercurio". Al evento que se realizará el 4 de enero también asistirá Uday Karmarkar. El "modelo Delta" define que el foco de la estrategia empresarial debe estar diseñado sobre la base de construir un fuerte vínculo con el cliente, en lugar de plantearlo como una rivalidad competitiva. Sostiene que la estrategia no es una guerra, ni el competidor un enemigo.-Para que una empresa tenga una estrategia exitosa, ¿cuáles son los elementos distintivos básicos que debería cumplir?"Tengo una cosa que se llama el triángulo y la idea es que hay tres posicionamientos estratégicos distintos. El primero lo llamamos 'el mejor producto' y es el más convencional. Nuestra premisa es que la estrategia debe tratar de acercar la empresa al cliente a diferencia del criterio convencional. Si le preguntas a la gente cuál es la esencia de la estrategia la mayoría dirá que es tratar de buscar y obtener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Eso significa que para que yo gane tengo que derrotar a alguien"."Esa óptica es muy peligrosa, porque te centra en tu competidor y empiezas a imitarlo y al final se produce la commoditización (un commodity es un producto que no es diferenciado). Al principio yo decía en broma, pero ahora lo digo en serio, que los commodities sólo existen en la mente de los ineptos, porque un producto puede ser commodity, por ejemplo, el cobre, pero el negocio del cobre no lo es, porque la aplicación de ese producto tiene enormes variedades, tus clientes son todos distintivos, la forma cómo usa el cobre General Motors no tiene nada que ver con cómo lo usan Siemens u otra firma".-Básicamente su "modelo Delta" plantea que hay que centrarse en el cliente."Claro. Por eso, lo primero es tener una eficiencia operativa, tienes que tener una infraestructura de costos que sea competitiva, productos diferenciados y de gran calidad. Pero no debes limitarte a ello. Todas las empresas grandes tienen que tener una base de eficiencia operativa significativa, pero no se detienen ahí, sino que luego se trasladan al cliente"."No pienses que tu empresa es sólo una máquina para producir, desarrollar y distribuir productos, piensa mejor que tu empresa es un conjunto de competencias y habilidades que las quieres transferir a tu cliente. Y ahí empiezas a decir 'no vendemos productos aislados, vendemos soluciones integradas' que tienen un abanico completo de productos y de servicios muy importantes. Hoy las disponibilidades informáticas que existen te permiten hacer la estrategia de cliente a cliente, individualizado. Ahí surge una tarea muy central que es la segmentación de los clientes y la generación de la proposición de valor a cada uno de estos clientes que sea distintiva. Ahí te estás transformando de una empresa que no tiene gran capacidad distintiva en una empresa muy diferenciada, pero no es suficiente. Por eso, para que realmente tengas una posición dominante tienes que ir a algo que llamamos System Lock -In, es cuando yo cierro el sistema"."La idea es que nunca pienses que estás jugando el partido solo. No es tu empresa, es la empresa extendida, eres tú, tu proveedor, tus clientes, y una cosa muy importante que llamamos las empresas complementadoras. Las empresas complementadoras son las que están embarcadas en la producción de productos que mejoran tu oferta, que la complementan".-¿Cómo se puede dominar el mercado?"Hay tres maneras de hacer esto. Una es lo que se llama la creación y la pactación de los estándares de la industria, lo que hace Microsoft e Intel. ¿Por qué Bill Gates es el hombre más rico del mundo reiteradamente? No es porque tenga el mejor producto. Lo que ha logrado es establecer la creación de estándares que te producen un círculo virtuoso. Hay un ejército de gente creando aplicaciones que sean compatibles con Windows, porque la gente quiere trabajar en aplicaciones para aquel producto que tenga la más grande base instalada y quiere comprar el producto que tenga las mejores aplicaciones y con esto cerraste el círculo"."La otra posibilidad es un intercambio dominante. Yo me establezco como un puente entre los proveedores y mis clientes. ¿Qué es Amazon? Es un puente, quiere producir un intercambio entre gente que está publicando libros y lectores que quieren comprarlos"."La tercera manera es el acceso restringido. ¿Por qué Wal Mart se transforma en el ente comercial más importante del mundo? Empieza a establecer tiendas en áreas rurales de EE.UU. donde no habían tiendas de esa naturaleza y ofrecen precios bajos siempre".-¿Estos planteamientos mantienen como base las ideas de Michael Porter?"Porter hace una innovación muy fundamental e importante, porque crea una capacidad en forma muy sistemática y rigurosa de analizar el entorno externo e interno de la empresa. El entorno externo es lo que crea las llamadas cinco fuerzas. Pero él plantea una cuestión muy problemática: la estrategia como rivalidad, como guerra".-Pero muchas empresas lo ven así, por ejemplo, en Chile ha habido guerra de precios en farmacias y supermercados."Yo lo veo mal. Porque efectivamente eso te pasa, esas guerras fratricidas que hay producen al final un debilitamiento. Y lo que Porter dice, además, es que hay solamente dos maneras de competir: bajos costos o productos diferenciados. Eso es una tragedia, porque ¿cuántas empresas pueden haber con el costo más bajo? Una sola, y luego, si yo voy a diferenciar mi oferta a través de una diferenciación del producto, en el momento en que yo saco un nuevo producto me lo van a copiar. Creo que Porter no lo plantea así, pero el modelo porteriano ha llevado a tener una mentalidad obsesionada por el competidor. Y cuando estás en eso no puedes ganar".-Pero luego de los planteamientos de Porter, de las tendencias que han ido surgiendo con el tiempo, ¿hay alguna que haya calado tan hondo como la de Porter?"Ése es el punto (se ríe). Mis alumnos me dicen 'Oye, Arnoldo, ¿por qué no haces el "modelo Delta" a tu modelo Delta?' Porque lo que pasa es que Porter está aquí arriba (del triángulo del modelo Delta), porque él tiene todas las empresas consultoras y profesores enseñando su sistema..."."Chile emigró de la zona"-¿Cómo ve a Chile en estos momentos que estamos en un período electoral?"Siempre soy muy optimista con relación a Chile, pero no es una cuestión personal. Desgraciadamente en Latinoamérica en los últimos años ha habido problemas enormemente serios, empezando por la tragedia financiera de Argentina, la destrucción prácticamente anárquica de países como Bolivia, Perú y Ecuador; la problemática del gobierno actual de Venezuela, es una gran pena. Cuando uno veía, desde afuera, que Latinoamérica estaba madurando, alcanzado respetabilidad, estaba siendo manejada por gente con peso, en que todo este pensamiento democrático de libre mercado estaba contribuyendo al bienestar, se produce esta tragedia y la gran excepción es Chile"."Lo curioso es que Chile ya no pertenece a la región, no puedes compararlo. Con cualquier indicador que usas y lo comparas con los países latinoamericanos, Chile está fuera, Chile emigró de la zona, se compara con Europa, con Nueva Zelandia, con Israel, con España, con Australia"."En el fondo, el resultado electoral no tiene el impacto dramático que podría haber tenido. Para la elección pasada en Estados Unidos The Economist decía 'el pueblo norteamericano tiene que decidir entre un incompetente (Bush) y un incoherente (Kerry)'. Hoy el pueblo chileno tiene una opción entre dos personas que son, a mi juicio, espléndidamente serias".-¿Qué problemas ve en Chile?"Chile tiene problemas serios en educación, ése es el talón de Aquiles. También tiene problemas en la incorporación de un nivel más adecuado del proceso tecnológico, hay un problema de distribución, pero el modelo no hay que botarlo, eso sería tremendamente preocupante. Este modelo ha creado prosperidad".

IDENTIDAD: ARNOLDO HAX

Profesor con cátedra Alfred P. Sloan de la Escuela de Management del Massachusetts Institute of Technology (MIT), doctor en Ingeniería Industrial de la Universidad de Berkeley y doctor Honoris Causa de la Universidad Católica.